So wird dein Shopware-Shop besser gefunden und bringt mehr Umsatz

Drei Unterschiede machen Shopware-SEO zu einem eigenen Thema. Erstens entstehen URLs automatisch und in großer Zahl: Neben Produkten und Kategorien kommen Landingpages, Filter und Sortierungen hinzu. Zweitens stammen Inhalte oft von außen, etwa aus Herstellerkatalogen, und stehen dadurch wortgleich in vielen Shops. Drittens verändert sich das Sortiment ständig. Produkte kommen hinzu, laufen aus, wechseln die Kategorie oder werden umbenannt. Jede Änderung betrifft eine URL, die bereits Sichtbarkeit aufgebaut haben kann. Aus dieser Struktur folgt fast alles, was bei Shopware-SEO wichtig ist.

Wenn Shopbetreiber nach Shopware und SEO suchen, suchen sie besonders häufig nach SEO-URLs. Shopware erzeugt sprechende Adressen für Produkte, Kategorien und Landingpages aus Vorlagen. Für Produkte kann eine Vorlage beispielsweise aus dem übersetzten Namen und der Produktnummer bestehen:

{{ product.translated.name }}/{{ product.productNumber }}

Für Kategorien wird der Pfad im Kategoriebaum verwendet:

{% for part in category.seoBreadcrumb %}{{ part }}/{% endfor %}

Wie Shopware die URLs erzeugt

Die Vorlagen gelten je Verkaufskanal. Sie sorgen für einheitliche Adressen, aber eine Änderung wirkt auf alle Seiten dieses Typs. Deshalb sollte das Muster am Anfang sauber entschieden und später nur mit einem konkreten Migrationsplan geändert werden.

„Es sind noch keine SEO-URLs vorhanden“

Die Meldung tritt typischerweise nach Importen, beim Anlegen eines Verkaufskanals oder nach einer Systemübernahme auf. Shopware legt SEO-URLs in einem Index ab. Wenn Daten daran vorbeigeschrieben werden, fehlen die sprechenden Adressen. Der SEO-Index muss neu aufgebaut werden. In einer selbst gehosteten Shopware-Umgebung ist dafür unter anderem dieser Befehl dokumentiert:

php bin/console dal:refresh:index

Danach sollte eine Stichprobe über Produkte und Kategorien prüfen, ob die erwarteten URLs ausgeliefert werden.

Wenn sich das Template ändert

Bei einer Änderung entstehen neue Adressen. Ob alte URLs per HTTP 301 auf die aktuelle Adresse weiterleiten, hängt von der entsprechenden SEO-Einstellung ab und sollte anschließend geprüft werden. In gewachsenen Shops können daraus jedoch Weiterleitungsketten entstehen. Deshalb gehört eine Prüfung der bestehenden Redirects in jede Bestandsaufnahme.

Landingpages mit URLs, die du selbst vergibst

Landingpages aus den Erlebniswelten sind für saisonale Themen, Marken- und Ratgeberseiten geeignet. Sie sind die Stelle, an der du Struktur, Inhalt und Adresse vollständig selbst bestimmst, besonders dann, wenn eine relevante Suche quer zum Kategoriebaum liegt.

Kategorieseiten sind für allgemeine Produktsuchen meist das richtige Ziel. In vielen Shops bestehen sie jedoch nur aus Überschrift und Produktkacheln. Erlebniswelten können ergänzende Inhalte liefern: Unterschiede zwischen Produkten, Kaufkriterien und eine Einordnung des Sortiments. Nicht jede Kategorie muss sofort überarbeitet werden. Sinnvoll ist, mit den Kategorien zu beginnen, die Umsatzpotenzial haben und tatsächlich gesucht werden.

Kunden suchen oft anders, als Produkte und Kategorien im Katalog heißen. Gesucht wird nach Produktgattung, Anwendungsfall oder Eigenschaft, nicht unbedingt nach internen Herstellerbezeichnungen. Entscheidend ist außerdem die Suchintention: Eine Gattungsanfrage führt zu einer Kategorie, eine Artikelnummer zu einem Produkt und eine Frage häufig zu einem Ratgeber. Suchvolumen, Suchergebnisse und die interne Suche des Shops zeigen, welche Begriffe und Seitentypen zusammengehören. Dieselbe Keyword-Recherche ist der Ausgangspunkt für Suchmaschinenoptimierung und für die Inhalte, die daraus entstehen. Beides gehört bei uns zum Online-Marketing.

Ein Shop erzeugt aus Filtern, Varianten und Seitenzahlen sehr viele Adressen. Die Frage ist nicht, wie alle URLs ausgesperrt werden, sondern welche davon eine eigene Seite in den Suchergebnissen verdienen.

Gefilterte Listen

Die meisten Filterkombinationen zeigen dieselben Produkte nur anders sortiert und sollten nicht indexiert werden. Wird eine Kombination tatsächlich gesucht, ist eine eigene Landingpage mit eigener Adresse, Überschrift und eigenem Text sauberer als eine dauerhaft indexierte Filter-URL.

Varianten

Bei Varianten mit weitgehend gleichem Inhalt kann eine gemeinsame Canonical URL sinnvoll sein. Shopware bietet dafür eine eigene Einstellung. Varianten mit eigenständiger Suchintention oder deutlich eigenständigem Inhalt müssen separat bewertet werden.

Paginierung

Produkte auf hinteren Kategorieseiten müssen erreichbar bleiben. Sehr lange Kategorien sind häufig ein Zeichen dafür, dass feinere Unterkategorien Besuchern und Suchmaschinen mehr helfen als eine weitere Optimierung der Blätterfunktion.

Herstellertexte stehen oft wortgleich in vielen Shops. Für Suchmaschinen ist dann schwer erkennbar, warum ausgerechnet deine Seite vorn stehen sollte. Bei großen Sortimenten müssen nicht alle Texte gleichzeitig neu geschrieben werden. Priorität haben Produkte mit Umsatz und Potenzial. Ein eigener Text ergänzt vor allem Informationen, die der Hersteller nicht kennt: konkrete Einsatzfälle, Grenzen, häufige Fragen, Lieferumfang und Erfahrungen aus dem Kundenkontakt.

Wenn ein Produkt ausläuft, bleibt seine Adresse oft bestehen, obwohl dahinter nichts mehr liegt. Gibt es einen Nachfolger, sollte die alte URL dorthin führen. Gibt es keinen Nachfolger, ist eine passende Kategorie besser als eine Fehlermeldung. Kommt das Produkt zurück, kann die Seite bestehen bleiben und die Nichtverfügbarkeit erklären. Nur wenn wirklich nichts passt, ist eine hilfreiche Fehlerseite richtig. Eine pauschale Weiterleitung auf die Startseite ist meist die schlechteste Lösung.

Navigation, Produktkacheln und Paginierung verlinken einen Shop automatisch. Bewusste Entscheidungen lohnen sich trotzdem bei Breadcrumbs, Links aus erklärenden Kategorietexten und Verweisen zwischen Zubehör, Nachfolgern und Alternativen. Linktexte sollten das Ziel beschreiben. Als Gegenprobe eignet sich die Klicktiefe: Wenn ein Produkt fünf oder mehr Klicks von der Startseite entfernt ist, ist die Struktur wahrscheinlich zu tief.

Auf Kategorieseiten laden oft viele Produktbilder gleichzeitig. Shopware erzeugt verschiedene Bildgrößen, aber Theme und Ausgabe müssen diese Varianten auch verwenden. Moderne Formate, passende Dimensionen und ein sauberer Cache reduzieren die Ladezeit. Alternativtexte sind zuerst wichtig für Barrierefreiheit und helfen zusätzlich bei der Bildersuche. Gemessen werden sollten mindestens Startseite, große Kategorie und Produktseite, idealerweise mit PageSpeed Insights.

Bewertungen sind einzigartige Inhalte, die nur deinem Shop gehören. Sie unterscheiden Produktseiten von Herstellertexten anderer Shops und können als Sterne in Suchergebnissen erscheinen. Außerdem zeigen sie, welche Fragen in Produktbeschreibungen fehlen. Eine Erinnerung nach dem Kauf hilft beim Sammeln. Auch kritische Bewertungen gehören dazu, weil ein ausschließlich perfektes Bewertungsbild unglaubwürdig wirken kann.

Für die Grundlagen braucht Shopware kein SEO-Plugin: sprechende Adressen, Meta-Felder, Sitemap, Canonicals und Weiterleitungen sind vorhanden. Ein Plugin lohnt sich, sobald viele Produkte gepflegt werden müssen. Es kann Meta-Angaben in großer Zahl erzeugen, Lücken sichtbar machen und Weiterleitungen verwalten. Entscheidend ist nicht die längste Funktionsliste, sondern wie eng die Entwickler an Shopware dranbleiben und Versionssprünge begleiten.

Beim Relaunch sind in einem Shop mehr URLs betroffen als auf einer klassischen Website. Beim Wechsel von Shopware 5 auf 6 ändern sich außerdem die Regeln für die URL-Struktur. Vor dem Start gehört deshalb eine vollständige Liste der alten Adressen auf den Tisch, ergänzt um Klicks und Impressionen aus der Google Search Console. Für wichtige URLs wird eine neue Zieladresse festgelegt. Produkte ohne Nachfolger führen zur passenden Kategorie, nicht pauschal zur Startseite. Nach dem Start müssen Fehlerseiten und Indexabdeckung beobachtet werden.

Zuerst werden SEO-URLs und Weiterleitungen geprüft. Danach werden die Kategorien und Produkte bestimmt, die Umsatz bringen oder bringen sollen. Anschließend folgen eigene Inhalte auf wichtigen Kategorieseiten und für relevante Produkte. Parallel werden Bilder, Ladezeiten, strukturierte Daten sowie Filter- und Variantenindexierung gemessen. Produkte, die nicht mehr gelistet sind, brauchen einen laufenden Prozess, damit nicht Monat für Monat tote Adressen entstehen. Eine laufende SEO-Betreuung kann diese technische und redaktionelle Arbeit zusammenhalten.

Wenn du statt eines Shops eine TYPO3-Website betreibst, gelten viele dieser Punkte sinngemäß, die Technik dahinter ist aber eine andere. Mehr dazu findest du im TYPO3-SEO-Ratgeber. Wenn du Unterstützung für deinen Shopware-Shop suchst, findest du hier unsere Shopware-Leistungen.